Woorden als ‘groen’, ‘duurzaam’, ‘CO₂-neutraal’ en ‘milieuvriendelijk’ voelen op dit moment bijna vanzelfsprekend in reclame-uitingen. In het afgelopen decennium is er een aanzienlijke toename geweest van bedrijven die beweren stappen te zetten richting duurzamere werkpraktijken en die – waar mogelijk – proberen te waarborgen dat geproduceerde goederen en geleverde diensten een verminderde impact op het milieu hebben.

Dit wordt gedreven door een hoge consumentenvraag naar goederen en diensten die over het geheel genomen minder belastend zijn voor de planeet, evenals door een groeiende behoefte aan transparantie in de besluitvorming van bedrijven op dit gebied.

In hun poging om aan deze consumentenvraag te voldoen, zien we bedrijven onder publieke kritiek komen te staan en onderwerp worden van klachten bij de Advertising Standards Agency wegens het doen van onjuiste en/of misleidende claims over hoe groen hun producten en diensten daadwerkelijk zijn.

Een van de redenen hiervoor is dat het niet altijd volledig duidelijk is wat een bedrijf wel en niet mag claimen. Veel woorden die worden gebruikt om de milieuvriendelijke inspanningen van een bedrijf te demonstreren, zijn grotendeels ongereguleerd en daardoor moeilijk te definiëren, zoals “milieuvriendelijk”, “duurzaam” en “groen”. Deze vage grenzen tussen wat wel en niet gezegd mag worden, bieden sommige bedrijven de mogelijkheid om effectief aan ‘greenwashing’ te doen.

Er bestaan verschillende richtlijnen die tot doel hebben marketingactiviteiten van bedrijven te ondersteunen, zodat alle milieuclaims die worden gemaakt eerlijk en duidelijk zijn.

Dit artikel geeft een overzicht van greenwashing – wat het is en hoe een bedrijf hier bewust of onbewust aan kan deelnemen, wat de mogelijke gevolgen daarvan zijn, en welke huidige richtlijnen bedoeld zijn om bedrijven hierbij richting te geven.

Wat is greenwashing?

Greenwashing: een marketingpraktijk die wordt gebruikt om de illusie te creëren dat een bedrijf en/of zijn goederen of diensten milieuvriendelijk, duurzaam of maatschappelijk verantwoord zijn, terwijl zij dat mogelijk niet zijn of niet in de mate waarin wordt geclaimd.

Voorbeelden van activiteiten die doorgaans als ‘greenwashing’ worden beschouwd, zijn onder andere:

• Vage claims of onduidelijke taal, zoals ‘eco’, ‘duurzaam’ of verwijzingen naar ‘natuurlijke producten’, zonder voldoende uitleg of bewijs voor deze claims.
• Het gebruik van eigen eco-logo’s en labels die niet zijn verbonden aan een erkende organisatie.
• Het verbergen of weglaten van informatie, zoals de vervuilingsniveaus van een product, om milieuvriendelijker over te komen.

Waarom is het een probleem?

Het eenvoudige antwoord: consumentenbescherming.

Wanneer bedrijven claims doen over hun goederen en diensten om deze aantrekkelijker te maken voor hun doelgroep, en wanneer deze claims ongegrond zijn (oftewel misleidend, onjuist of onduidelijk), kan dit verstrekkende gevolgen hebben voor consumenten die deze producten aanschaffen.

Zoals hierboven genoemd, zijn veel van de woorden die bedrijven vaak gebruiken om hun inspanningen op het gebied van milieuvriendelijkheid te benadrukken grotendeels ongereguleerd. Dit biedt bepaalde bedrijven de mogelijkheid om aan greenwashing te doen – om in te spelen op de groeiende consumentenvraag door milieuvriendelijker te lijken via het gebruik van bepaalde ‘buzzwords’ zoals ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaam’, zonder hun werkwijzen daadwerkelijk aan te passen om ervoor te zorgen dat hun producten of diensten aan deze claims voldoen.

Bedrijven in vrijwel alle sectoren, van olie en gas tot mode en van voeding tot dranken, lopen het risico de regelgeving op dit gebied te overtreden en claims te maken over hun goederen of diensten die als ‘greenwashing’ worden aangemerkt.

Ons tweede artikel over dit onderwerp geeft een beknopt overzicht van de bestaande regelgeving die momenteel van kracht is en die bedrijven en toezichthouders in staat stelt om toezicht te houden op en handhavend op te treden tegen bedrijfspraktijken die consumenten misleiden, onder meer via zogenaamde “groene claims”.

In toekomstige artikelen in deze reeks zullen we ook gevallen bespreken waarin de bestaande regelgeving is overtreden, evenals de regelgeving zelf en nieuwe wetgeving die in ontwikkeling is, waaronder de Digital Markets, Competition and Consumers Bill.