Iedereen die enige tijd op sociale media heeft doorgebracht, zal berichten hebben gezien die geen ander doel lijken te hebben dan het verzamelen van likes, reacties en shares (Figuur 1). Veel van deze berichten maken gebruik van uiteenlopende technieken – waaronder het inzetten van verschillende emotionele prikkels – om gebruikers aan te moedigen ermee te interacteren. Hoewel sommige van deze berichten letterlijk genomen kunnen worden en andere niets meer lijken dan onschuldig vermaak, kan een aanzienlijk deel van deze berichten onderdeel zijn van een initiatief om populariteit op te bouwen voor content die bedoeld is voor frauduleus gebruik.

Figuur 1: Voorbeelden van socialmediaberichten die zijn ontworpen om gebruikersinteractie uit te lokken (likes (boven), reacties (midden), shares (onder))

Wanneer gebruikers met een dergelijk bericht interacteren, gebeurt er geen “magie” anders dan dat de zichtbare populariteit van de content toeneemt. Het komt zelden voor dat gebruikers een ‘like’ weer verwijderen zodra deze is geplaatst – en in veel gevallen plaatsen zij zelfs nog een reactie dat de content “niet werkt” – en vervullen daarmee onbedoeld juist verder de doelstellingen van potentiële oplichters.

Wanneer een bericht grote aantallen gebruikersinteracties aantrekt – via een proces dat bekendstaat als ‘like-farming’[1] – wordt het een verhandelbaar product op zichzelf. Het verschaft de eigenaar van het bericht bovendien lijsten van actieve gebruikers die verder kunnen worden benaderd met andere content. Er bestaan talrijke platforms waar deze populaire berichten (of de accounts erachter) worden gekocht en verkocht voor advertentiedoeleinden (Figuur 2). Dit levert inkomsten op voor zowel de eigenaren van de accounts als de beheerders van de platforms die deze handel faciliteren – wie dat ook mogen zijn. Vervolgens is het vaak eenvoudig om de inhoud van het bericht aan te passen om reclame te maken voor welke content de nieuwe eigenaar ook wil promoten, terwijl de oorspronkelijke gebruikersinteracties behouden blijven[2]. Op dat moment is de daadwerkelijke inhoud van de reacties grotendeels irrelevant – het socialmediaplatform zal het bericht in veel gevallen simpelweg zien als populaire content en deze tonen aan gebruikers in feeds met aanbevolen of relevante inhoud. Een vergelijkbaar principe geldt voor nieuwe berichten die worden geplaatst vanuit populaire accounts. De zichtbaarheid van content kan bovendien verder worden vergroot door deze als ‘gesponsorde’ berichten te promoten via betalingen aan het socialmediaplatform.

Figuur 2: Voorbeelden van websites die de handel in socialmedia-accounts aanbieden

Op dit punt kan de geadverteerde content binnen vrijwel elke categorie van de meest schadelijke of verwerpelijke materialen op het internet vallen – de verkoop van namaakproducten, financiële beleggingsfraude, volwassen- of gokcontent, verspreiding van malware, en meer. Het is bovendien goed gedocumenteerd dat – los van de meest voor de hand liggende risico’s van dit soort content – een groot deel van de ernstigste online content verband houdt met de financiering van georganiseerde criminele groeperingen[3]. In veel gevallen worden bekende en vertrouwde merken doelbewust gebruikt binnen deze content – bijvoorbeeld via de verkoop van inbreukmakende versies van hun producten, of door valse claims van affiliatie of goedkeuring. Het monitoren van tekst en beeldmateriaal binnen socialmediaberichten op het gebruik van merkgerelateerde intellectuele-eigendomsrechten vormt een kernonderdeel van elk holistisch merkbeschermingsprogramma.

Deze constructies vertonen sterke overeenkomsten met de oudere en bekendere vormen van ‘clickbait’[4], die gericht zijn op het genereren van inkomsten via doorklikbetalingen en advertenties, en zijn ook nauw verwant aan de kwalijke verspreiding van desinformatie in de moderne internetwereld.

En vanuit het perspectief van de gebruiker is misschien wel de belangrijkste les: denk nog eens goed na voordat je op ‘like’ of ‘delen’ klikt.

[1] https://www.malwarebytes.com/blog/news/2019/04/explained-like-farming
[2] https://www.consumeraffairs.com/news/when-someone-asks-you-to-share-a-facebook-post-dont-its-probably-a-scam-121222.html
[3] https://www.europol.europa.eu/publication-events/main-reports/internet-organised-crime-assessment-iocta-2023
[4] https://davidbarnettbrandprotection.blogspot.com/2017/07/one-weird-trick-to-steal-your-money.html