Wereldwijd bij de meeste mensen bekend, behoeft Netflix geen introductie. De statistieken over het succes van het bedrijf spreken voor zich: met meer dan 238 miljoen betaalde abonnementen in ongeveer 190 landen bedroeg de jaaromzet in 2021 alleen al in het VK £1,4 miljard.

Naast deze groeiende merkbekendheid en toename van het aantal abonnees heeft Netflix een indrukwekkend intellectueel-eigendomsportfolio (IE) opgebouwd, wat het bedrijfsmodel verder versterkt. Ongeacht de sector waarin je actief bent, zijn er lessen te trekken uit hun merkstrategie…

Aanpassen aan verandering

Niet veel mensen weten dat Netflix in de beginjaren, in 1997, een online videotheek per post was. In tegenstelling tot zijn concurrenten, met name Blockbuster, wist Netflix voorop te lopen door over te schakelen op streamingdiensten toen dvd’s verouderd raakten.

In 2013 breidde Netflix zijn aanbod uit door zelf series en films te produceren, zoals House of Cards en Orange Is The New Black. Met het succes van deze series en films heeft Netflix nu wereldwijd zowel een productie- als streamingaanwezigheid.

Al deze verschuivingen in het bedrijfsmodel en uitbreidingen naar nieuwe sectoren creëerden hiaten in hun merkbescherming. Hiaten die Netflix snel herkende en corrigeerde door hun beschermingsniveau te vergroten.

Ze breidden het aantal klassen waarin hun merken waren beschermd uit, om onder meer video-on-demanddiensten en filmproductie te omvatten, terwijl ze afstand namen van dvd-verhuur. Daarnaast beschermden ze hun merk door merkaanvragen in te dienen in nieuwe landen waar hun streamingdiensten werden aangeboden. Dit zal een grote investering zijn geweest gezien het wereldwijde bereik van het merk, maar was desondanks noodzakelijk.

Blijf vooroplopen, pas je aan aan maatschappelijke veranderingen en identificeer welke markten je wilt betreden. Dit stelt je in staat je merk effectief te beschermen en potentiële merktrawlers en andere obstakels te vermijden.

Bescherm je meest waardevolle activa

Vanaf dag één diende Netflix merkaanvragen in om zijn naam te beschermen. Maar dit is niet het enige merk dat zij hebben vastgelegd. Zij zijn zich ervan bewust dat andere elementen van hun branding ook waardevol kunnen zijn. Zo hebben zij merken geregistreerd voor hun kenmerkende rode hoofdletter N voor uiteenlopende goederen en diensten. Ook hebben zij het zeer herkenbare geluid dat je hoort wanneer je Netflix opent op je laptop of tv (“TUDUM”) als merk vastgelegd, zowel als woordmerk als geluidsmerk.

Natuurlijk is het budget dat Netflix nu heeft voor de bescherming van zijn intellectuele eigendom veel groter dan toen het bedrijf net begon. Toch is investeren in IE-bescherming zodra je uitbreiding van je aanbod voorziet een verstandige zet. Stobbs kan je adviseren over hoe je je merk op de meest effectieve manier beschermt, rekening houdend met zowel je groeiende markten als je huidige bereik.

Plan vooraf voor mogelijk succes

Voordat Netflix nieuwe series of films lanceert die mogelijk een succes worden, dient het bedrijf eerst een merkaanvraag in. Wij raden aan dit voorbeeld te volgen en hetzelfde te doen voor goederen en diensten die voor jou van belang zijn, om het risico van merktrawlers of -krakers te vermijden.

Netflix registreert niet alleen contentnamen voor film- en televisiediensten. Voor hun originele producties dekken zij vaak ook kantoorartikelen, kleding, spellen en speelgoed. Mogelijk verkopen zij deze producten nog niet op het moment van registratie, maar zij kunnen deze merken in licentie geven aan gespecialiseerde bedrijven voor merchandisingmogelijkheden en zo een extra inkomstenstroom creëren.

Zo dienden zij bijvoorbeeld het merk SQUID GAME in als woord- en beeldmerk, en zien we nu veel kantoorartikelen en T-shirts met SQUID GAME op de markt.

Vooruit plannen, voorbereid zijn op mogelijke namaakproducten en het opzetten van licentieovereenkomsten kan cruciaal zijn om je product zo effectief mogelijk te lanceren. Stobbs kan adviseren in alle fasen van dit proces, met onze interne licentie-expertise en onze samenwerking met het gespecialiseerde licentiebureau LMCA.

Denk na over vreemde talen en alfabetten

Om bij het voorbeeld van SQUID GAME te blijven: Netflix heeft dit merk ook in het Koreaans geregistreerd.

Het is zeer belangrijk om na te denken over je doelgroep en hoe je je merk kunt beschermen in de verschillende alfabetten die worden gebruikt in de markten waar je product(en) worden verkocht.

Verdedig je rechten

Het verdedigen van je juridische rechten is cruciaal om te voorkomen dat je merk wordt geschaad of verwaterd door inbreukmakers. Hoe groter je bedrijf en merk worden, hoe groter de kans dat derden willen meeliften op je reputatie en oneerlijk voordeel proberen te behalen uit je merk.

Netflix is betrokken geweest als tegenpartij in tientallen procedures bij tribunalen in het VK en de EU. Een opvallend voorbeeld is dat een derde partij een merkaanvraag indiende voor WEEDFLIX in hetzelfde lettertype als het NETFLIX-logo. Andere opvallende voorbeelden zijn NUTFLIX, MEDFLIX en LEARNFLIX.

Om ervoor te zorgen dat je altijd alert bent op merkaanvragen van derden, raden wij aan om een merkbewakingsdienst af te nemen. Hierdoor word je op de hoogte gebracht van vergelijkbare merkaanvragen door derden. Stobbs kan deze bewaking voor je opzetten, de resultaten filteren om te focussen op wat voor jou relevant is, je helpen beslissen of actie nodig is om je merk te beschermen en hoe je dat het beste kunt doen.

Het verdedigen van je rechten stopt niet bij het merkenregister. Copycats zijn tegenwoordig overal online aanwezig, en een online merkhandhavingsstrategie is daarom eveneens aan te bevelen. Het Online Brand Protection-aanbod van Stobbs kan je helpen bij het detecteren en voorkomen van schadelijk en oneerlijk gebruik van je merk door inbreukmakers online.