Overzicht

Zoekmachines blijven een van de belangrijkste routes waarlangs gebruikersverkeer naar websites wordt geleid, op basis van URL’s die worden weergegeven op resultatenpagina’s als reactie op zoekopdrachten. Over het algemeen kunnen zoekresultaten worden onderverdeeld in twee categorieën: organische resultaten, die door de zoekmachine als relevant voor de zoekopdracht zijn beoordeeld (met een bijbehorende ranking) op basis van een analyse van de inhoud van de webpagina (en mogelijk andere factoren zoals populariteit van de site, het aantal ‘in-links’, laadsnelheid van de pagina, leeftijd, enzovoort), en betaalde resultaten, waarvoor de begunstigde website de zoekmachine heeft betaald om in de resultaten te worden opgenomen (waarbij de presentatie aan gebruikers ook kan worden beïnvloed door andere factoren, zoals hun zoek- en browsegeschiedenis).

Een belangrijk punt om op te merken is dat de eigenaar van een website kan proberen zijn ranking te beïnvloeden (te verhogen) via een reeks technieken die worden aangeduid als Search Engine Optimisation (SEO) en Search Engine Marketing (SEM). SEO-methoden omvatten onder meer het opnemen van relevante zoekwoorden op de website of in de broncode, het kopiëren van content van legitieme en vertrouwde websites, of het presenteren van een andere versie van de site aan een zoekmachine dan aan een gewone gebruiker. Dit laatste kan op verschillende manieren worden bereikt, waaronder het gebruik van het ‘Robots Exclusion Protocol’ of CAPTCHA-codes om analyse door zoekmachinecrawlers te voorkomen, en het aanpassen van de initiële site-inhoud na indexering of validatie. Andere misleidende technieken zijn onder meer het herregistreren van verlopen domeinen (waarbij wordt geprofiteerd van hun eerdere content of vertrouwde status), het gebruik van merkvariaties (typfouten) om verkeerd getypte zoekopdrachten op te vangen, of het plaatsen van links in online fora.

De risico’s ontstaan wanneer deze technieken worden toegepast door beheerders van websites die op enigerlei wijze inbreuk maken, waardoor de ranking van deze sites wordt verhoogd voor gebruikers die op zoek zijn naar legitieme content. Dit is een aanzienlijk probleem: bijna de helft van alle gebruikers die online een namaakproduct kopen, is begonnen met een zoekopdracht in een zoekmachine waarin het betreffende merk voorkomt, en meer dan een kwart van de bezoeken aan piraterijwebsites is afkomstig van zoekmachines.

Het rapport bespreekt enkele technieken die merkeigenaren kunnen inzetten om het gebruik van illegale SEO-praktijken (oftewel verkeersmisleiding) te beperken – zoals het proactief zoeken naar content die is gekopieerd van officiële websites – evenals enkele uitdagingen, zoals het feit dat zoekmachines in veel gevallen resultaten personaliseren voor de gebruiker, waardoor de weergave van resultatenpagina’s niet altijd eenvoudig kan worden gereproduceerd. Ook wordt opgemerkt dat zoekmachines die deze problemen willen aanpakken een balans moeten vinden tussen beperking van aansprakelijkheid en het beperken van fundamentele rechten en het onterecht verwijderen van content.

Er worden verschillende good practices voor zoekmachines voorgesteld, waaronder:

Voor organische resultaten: het invoeren van beleid om prominente plaatsing van content die inbreuk maakt op IP te voorkomen, waaronder het blokkeren van inbreukgerelateerde termen in auto-completefuncties (oftewel voorgestelde zoekopdrachten); het verlagen of verwijderen van resultaten naar aanleiding van blacklisting, juridische of administratieve beslissingen; en tools om spam en andere praktijken te identificeren die beleidsregels schenden (zoals het illegaal toepassen van SEO-technieken).
Het aanbieden van mogelijkheden voor effectieve melding van IP-inbreuken en daaropvolgende opvolging, waaronder het gebruik van ‘trusted flaggers’ en het publiceren van transparantierapporten over overtredingen.
Voor betaalde resultaten: algemene voorwaarden die IP-inbreuken verbieden, verbeterde detectie van overtredingen en robuuste ‘Know Your Customer’-initiatieven.

Daarnaast wordt opgemerkt dat de volledige implementatie van de Digital Services Act (DSA), die na publicatie van het rapport is ingevoerd, mogelijk een impuls zal geven om sommige van deze aanbevelingen om te zetten in wettelijke verplichtingen. Met name aanbieders die zijn aangewezen als ‘Very Large [Online] Search Engines’ (VLOSEs) – zoals Google en Bing, met ten minste 45 miljoen maandelijkse gebruikers in de EU – krijgen specifieke zorgvuldigheidsverplichtingen, waaronder de verplichting om een doorzoekbare database te publiceren van de gesponsorde advertenties die zij aan gebruikers tonen.

Discussie

De in het rapport voorgestelde best practices pakken een breed spectrum van misbruik aan, maar komen er in essentie op neer dat het onderliggende probleem van inbreuk wordt aangepakt door het verkeer dat via zoekmachines als tussenpersonen ontstaat te dempen. Hoewel dit nuttig kan zijn om ruis en oppervlakkige toegankelijkheid voor consumenten te verminderen, zullen rechthebbenden mogelijk direct met inbreukmakers in gesprek moeten gaan, met name wanneer de content niet duidelijk piraterij betreft of de goederen niet evident namaak zijn. Het ontwikkelen van een merkbeschermings-‘playbook’ om verschillende problemen via uiteenlopende herstelroutes aan te pakken, is belangrijk om ervoor te zorgen dat monitoring en handhaving proportioneel zijn aan het specifieke probleem.

Dat gezegd hebbende, kan een succesvolle implementatie van sommige of alle voorgestelde best practices uit het rapport aanzienlijke gevolgen hebben binnen een merkbeschermingscontext. Dit geldt zowel voor het beperken van de zichtbaarheid van inbreukmakende content (en daarmee het bezoekersverkeer en de bijbehorende omzetverliezen voor merkeigenaren) als voor het vergroten van de mogelijkheden voor takedown en handhaving, mogelijk op goedkopere en efficiëntere manieren. Zo kan het aanzienlijk aantrekkelijker zijn om via een vorm van ‘fraudcasting’-product of -dienst de delisting of degradatie van een inbreukmakende site door een zoekmachine te eisen, dan om een tijdrovende en kostbare domeingeschillenprocedure te starten, in gevallen waarin een aanzienlijk deel van het verkeer naar de inbreukmakende site afkomstig is van zoekmachines.

[1] https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/reports/2024_Search_Engines/2024_Search_Engines_FullR_en.pdf